ÄI13 Media ja minä

Tuote

Tuote on se asia, jota myydään. Tuote voi olla konkreettinen tai abstrakti. Perinteisesti tuotteita ovat olleet eri raaka-aineet ja muut hyödykkeet, kuten työkalut. Nykyään tuote voi olla myös ajatuksia ja muuta ei-konkreettista.

Brändi

Brändi = yritysmielikuva.

Brändi on kokonaisvaltainen, selkeä ja tunnettu kuva yrityksestä.

Brändi on mielikuva, jonka asiakkaat ovat muodostaneet tuotteista

tai palveluista. Brändiin kuuluu visuaalinen ilme ja tunnettu logo, joka

herättää heti mielikuvan – kun tunnistaa tutun logon ja sitä kautta

brändin, tietää heti, mitä saa, mistä ja milloin. Tunnettu brändi tekee

ostamisen helpoksi ja turvalliseksi ja tuo lisää asiakkaita.

Yrityksen brändin tärkein tarkoitus on luoda yhtenäinen kuva yrityksestä ja selkeä logo, joka ‘’houkuttelee’’ asiakkaita. Brändiin kuuluu myös esimerkiksi työntekijöiden samanlaiset työasut, mikä luo yritykselle siistimpää ja arvokkaampaa ulkoasua.

Sponsorointi

Sponsoroinnissa sponsori tukee taloudellisesti tuotteen kehitystä ja markkinointia ja saa vastineeksi nimensä esille tuotteen yhteydessä. Näin sponsorin nimi ja brändi tulevat tutuksi suurelle yleisölle. Sponsoroinnin kohde voi olla periaatteessa mitä vain, esimerkiksi elokuva, urheilujoukkue tai tapahtuma. Esimerkiksi Platonin akatemia ja useat urheilukilpailut ovat sponsoroituja tapahtumia.

Epäsuora mainonta

- Printtimedian lehtijutuiksi naamioidut ilmoitukset

- Branded content -ohjelmat ja sisällöt (ks. alla)

- Tuotesijoittelu (ks. alla)

- Piilomainonta

Branded content

On suhteellisen uusi ohjelmien sponsoroinnin muoto. Siinä julkaistava ohjelma suunnitellaan ja toteutetaan alusta asti yhden merkittävimmän sponsorin kanssa. Sponsori yleensä maksaa suurimman osan tuotantokustannuksista ja voi toivoa esimerkiksi jaksoihin tiettyjä teemoja ja puuttua ohjelman valmistelemiseen. Lopullinen vastuu ja päätäntävalta on ohjelman tuotantoyhtiöllä. Suomessa Branded content -idealla on tuotettu esimerkiksi MTV3:n metsäaiheinen Vihreä kulta -ohjelma, jota sponsoroi UPM metsäyhtiö. Myös Mitä tänään syötäisiin? -ohjelma on samalla idealla toteutettu, ja sitä sponsoroi Ruokakesko.

Tuotesijoittelu

Mainonnan muoto, jossa mainostettava tuote on sijoitettu esimerkiksi elokuvaan, televisio-ohjelmaan tai johonkin muuhun fiktiiviseen tai tosiperäiseen mediaan, mutta ei ole asian kohteena. (Esim. ei ole siis elokuvassa aiheena eikä koko ajan kuvattavana kohteena, vaan esiintyy ‘’varjossa’’)

Usein tuotesijoittelua kutsutaan myös piilomainonnaksi.

http://www.apfeltalk.de/community/threads/apple-logo.75991/

Elokuvissa ja tv-sarjoissa tällainen piilomainonta on lailla kielletty, ja tuotteen tai yrityksen nimi saa näkyä vain “luonnollisissa yhteyksissä”; esimerkiksi pysäköity auto kadulla. Tuotesijoittelua valvoo Suomessa kuluttaja-asiamies.

Slogan

- Slogan eli mainoslause, iskulause

- Sloganin avulla koetetaan luoda kuluttajalle tietynlainen kuva tuotteesta

- Omaperäinen, erottautumiskykyinen, ytimekäs lause, johon kiteytyy tuotteen, palvelun tai yrityksen lupaus tai hyöty kuluttajalle

- Nokia - “Connecting people”, Nike - “Just Do It”, McDonald’s - “I’m Lovin’ It”

- ks. Iskulauserekisteri http://www.mark.fi/iskulauserekisteri/

- Onnistunut mainoslause

Logo

- Logo on graafinen merkki, josta yritys, brändi tai tuote yleensä tunnetaan.

- Usein yritykset käyttävät pelkkää logoa (yrityksen nimen kirjoitustapa) tai liikemerkin ja logon yhdistelmää. Logo (logotyyppi) on liikemerkkiä informatiivisempi ja siksi sitä voidaan paremmin käyttää yksinään. Pelkän liikemerkin käyttäminen edellyttää, että yrityksen liikemerkki on tarpeeksi laajasti tunnettu, jotta vastaanottaja tunnistaa ja osaa yhdistää sen oikeaan tahoon. Esim. Applen omena-liikemerkin useimmat tunnistavat ilman logotyyppiäkin. Hyvä logo on selkeä ja yksinkertainen, toimii pienessä ja isossa koossa, sekä ilmentää yrityksen toiminta-ajatusta.

- Nykypäivänä sanat liikemerkki ja logo menevät usein sekaisin. Logo tarkoittaa yrityksen nimeä kirjoitettuna yritykselle valitulla fontilla ja suhteilla. Sitä vastoin liikemerkki on yrityksen graafinen tunnus, joka symbolisoi yrityksen toimintaa tai osaamista kuvan muodossa.

- Tunnetuimpia logoja/liikemerkkejä ovat varmastikin McDonald’sin kultaiset kaaret

ja Coca-Colan pitkään säilynyt logo

Mainoskampanja

- Ns. mainonnan jatkumo, joka on suunniteltu järjestelmällisesti tuotteen myymiseksi

- Kampanjassa on jokin punainen lanka, “tarina”. Kampanja voi mainostaa tuotetta tai tuoteperhettä. Kampanja näkyy usein eri medioissa - kampanja voi koostua esimerkiksi painetusta ilmoituksesta lehdessä, tv-mainoksesta, elokuvateatterin mainosfilmistä, pelistä, verkkotehtävistä, ilmaisnäytteistä, tuote-esittelyistä…

- Yksittäinen mainos voi olla osa kampanjaa

Mainonta: välineet, kanavat

- Mainonta on maksettua viestintää, suostuttelevaa viestintää: mainostaja pyrkii luomaan myönteisen mielikuvan tuotteestaan, sitouttamaan kuluttajan ja saamaan kuluttajan toimimaan haluamallaan tavalla

- Mainonta luo tuotteiden välille symbolisia eroja

- Eri mainoskanavilla tavoitellaan eri yleisöjä. Mainoskanavat suuruusjärjestyksessä:

sanomalehdet
TV
verkkomedia
aikakauslehdet
painetut hakemistot
kaupunki- ja noutopistelehdet
radio
ulkomainonta
elokuvamainonta

- Ydinviesti = myytävä tuote, palvelu, brändi tai aate

- Kuluttajamainonta = suunnattu mahdollisimman suurelle yleisölle

- Kohderyhmämainonta = suunnattu jollekin kohderyhmälle, esim. nuorille, kaupungissa asuville yli 50-vuotiaille… Kohderyhmän voi rajata varsin tarkastikin.

Mielikuva, mielikuvamainonta

- Mitä mielikuvia tuotteeseen pyritään liittämään?

- Mainonta hyödyntää runsaasti myyttejä. Myytteihin liittyy mielikuvia. Tyypillisiä myyttivarastoja ovat

luonto (mielikuvat: aitous, puhtaus, rehevyys, villiys, ekologia)
tiede (uskottavuus, luotettavuus)
magia (satumaisuus, maaginen muutos)
aika (historia: vanha ja arvokas, tulevaisuus: suuret lupaukset ja odotukset)
taide (kulttuurinen lisäarvo)
aiemmat mainokset (esim. parodia)

Kohderyhmä

- Mainonta kohdistuu tiettyyn valittuun ryhmään ja voi olla osoitteellista tai osoitteetonta. Kohderyhmä on kuitenkin yleensä pienempi kuin medioiden kautta tavoitettu.

- Eri mainoskanavilla tavoitellaan eri yleisöjä

Mainoskuva: tuotekuva, henkilöt, kuvakulma, rajaus…

- Tuotekuva = kuva tuotteesta, mainonnan peruskuva (voi esittää myös tuotteen käyttötilanteen: millaiselle kuluttajalle, millaiseen ympäristöön)

- Mainoskuva ei väitä vaan näyttää: tekee tuotteesta konkreettisen ja luo voimakkaita mielikuvia. Tärkein kysymys mainoskuva-analyysissa: Mitä mielikuvia tuotteeseen pyritään liittämään?

- Kuvien henkilöhahmot esittävät usein

oletettuja kuluttajia tai ihannekuvaa, jonka kuluttajilla ajatellaan itsestään olevan
suostutteiljoina toimivia auktoriteetteja (testimonial-henkilöitä)
kuvitteellisia hahmoja tai eläinhahmoja.

- Kuvan tehtävät mainonnassa

herättää huomiota
vedota tunteisiin
havainnollistaa tekstin väittämä
vihjata epäsuorasti sellaisiin sisältöihin, joita ei voi sanoa ääneen.

- Mainoskuva voi tarjota

rinnastuksen (esim. auto on yhtä nopea kuin gepardi)
ongelman, johon tuote tuo ratkaisun
tavoitteen, johon tuotetta käyttämällä päästään.

- Kuvapinnan muoto

vaaka (horisontaalinen) kuvapinta: harmonia
pysty kuvapinta: dynaamisuus, aktiivisuus
neliö, suorakaide: huomaamattomia, paljon käytettyjä, tavallisia
pyöreä kuvapinta: kurkistusaukko
soikio kuvapinta: nostalgia

- Piste on kuvan perusyksikkö. Piste voi olla paikallaan tai piirtää viivaa. Viivan ominaisuuksia:

leveys
eheys
aaltoileva viiva: harmonia
kulmaviiva: kontrasti
horisontaalit viivat: “viileä” harmonia
vertikaalit viivat: “lämmin” dynaamisuus
diagonaali viiva (kulmasta kulmaan) on kuvan vauhdikkain viiva. Vasemmasta yläkulmasta oikealle alas: dramaattinen diagonaali. Vasemmasta alakulmasta oikealle ylös: lyyrinen diagonaali, jolla viitataan usein loistavaan tulevaisuuteen.

- Kuvapinnan neljä suuntaa: länsimaisessa lukusuunnassa vasemmalta oikealle -liike on turvallisempi ja harmonisempi kuin lukusuunnan vastainen liike.

ylös (kohti taivasta)
alas (kohti maata)
oikealle (kohti kotia)
vasemmalle (kohti seikkailua)

- Kuvan alueiden painottuminen

yläosa on kevyt
alaosa on raskas
vasen puoli on oikeaa puolta kevyempi
“painavin” alue on oikea alakulma, “kevein” vasen yläkulma
keskusta on neutraali

- Kolme perusmuotoa

kolmio (aktiivinen): paljon kulmikkaita muotoja: yleisvaikutelma levoton, kontrastinen
neliö (neutraali): neliö ja suorakaide rakennetun ympäristön perusmuotoina viestivät vakautta
ympyrä (harmoninen): paljon pyöreitä muotoja: levollinen yleisvaikutelma

- Kuvakulma

silmän taso: neutraali kuvakulma
alaviistosta: kohteet kasvavat, henkilöt näyttävät mahtipontisilta
yläviistosta: kohteet kutistuvat, kuvaan mahtuu paljon asiaa

- Rajaus

mitä on kuvassa, mitä on rajattu ulkopuolelle
kuvassa olevat asiat näyttävät kuuluvan yhteen

- Kuvakoko: esim. lähikuva, puolikuva, kokokuva, yleiskuva: mitä lähempää, sitä intiimimpi vaikutelma

Värit (värien merkitykset?)

- Väreillä pyritään vaikuttamaan ihmisen tiedostamattomaan ajatteluun ja herättämään sellaisia mielikuvia ja tunteita, jotka saavat henkilön haluamaan markkinoitavaa tuotetta. Eri värit sopivat mainontaan eri yhteyksissä. On tutkittu, että väreillä on vaikutusta ihmisten ajatteluun myös muuten kuin mainonnassa.

- Väri vaikuttaa kuvan sommittelussa muun muassa viemällä huomiota haluttuun suuntaan ja kohtaan. Toisaalta värillä on kuvassa kiistämätön psykologinen vaikutus, värin avulla voidaan ohjailla meidän mielikuviamme. Mustavalkoisuus on myös tehokeino, ja tietenkin ennen väriteknologiaa ainoa mahdollisuus. Usein muutaman värin valinta saattaa olla tehokkaampaa kuin runsaiden värien käyttö, jotka vain tuntuvat sekoittavan mainoksen sanomaa.

- Esimerkkejä globaalien brändien logovärivalinnoista: http://www.pinterest.com/pin/384354149420891427/, http://www.pinterest.com/pin/384354149420891425/,

http://palabrasderoca.blogspot.com.es/2012/03/el-porque-de-los-colores-en-la.html,

http://static.colourlovers.com.s3.amazonaws.com/uploads/images/top-web-brand-colors.html

- Värien merkityksistä eri kulttuureissa: http://www.pinterest.com/pin/384354149420868810/

Kieli

-Kielen vaikuttamis keinoja ovat esimerkiksi argumentointi ja retoriset keinot

- Väitettä perustellakseen voi vedota

auktoriteettiin
arvoihin tai moraaliin
analogiaan eli vastaavaan tapaukseen
yleisyyteen tai totuttuun tapaan
omaan kokemukseen tai tapausesimerkkiin
hyötyyn tai haittaan
pakkoon tai lakiin
mielihyvään tai nautintoon

-Suostuttelumääritelmä on niin sanottu houkutussana jolla mediassa saadaan ihmisiä lukemaan tekstiä, esimerkiksi yleisöosastokirjoituksen otsikossa Kaukaloväkivalta pilaa jääkiekon maineen sana kaukalokäkivalta on suostuttelumääritelmä.

-Suostuttelumääritelmä on myös kirjoittajan mielipide tiivistetyssä muodossa jostakin asiasta, kuten yllä olevassa esimerkissä, kirjoittaja pitää kaukaloväkivaltaa väkivaltana ja on sitä voimakkaasti vastaan eikä halua sitä jääkiekkopeleihin.

- Vastaanottajan puhuttelu, pronominivalinnat (esim. “me”)

Hyvä markkinointitapa

- Mainonnan eettisen neuvoston ohjeet pohjautuvat seuraavaan pykälään: ”Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.” (Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöjen 4. artikla)

- Suomessa mainontaa rajoitetaan ohjeilla ja säännöstöillä (lääkkeet, tupakka, alkoholi, lapsiin ja nuoriin kohdistuva mainonta)

Muuta olennaista?

- Mainos - vastamainos. Vastamainos näyttää nopeasti katsottuna ihan oikealta mainokselta, mutta tarkemmin tutkittuaan katsoja havaitseekin, että vastamainos parodioi jonkin tunnetun tuotemerkin mainosta. Vastamainosten avulla on tarkoitus saada kuluttaja esimerkiksi pohtimaan sitä, tuottaako tietty yhtiö sittenkään niin luontoystävällisiä tuotteita kuin yhtiön viralliset mainokset antavat ymmärtää. Vastamainosten tarkoitus on kehittää ihmisten medialukutaitoa ja herättää keskustelua siitä, kuka viestii, kenelle, missä ja miten. Hyvän vastamainoksen perusta on huumori, vaikka aiheet ovatkin vakavia. Vastamainoksilla halutaan kiinnittää huomiota kulutuksen idean kääntöpuoliin. Toistuvina teemoina ovat olleet muun muassa ekologisuus, energia, syrjäytyminen, korruptio ja julkinen tila. Taiteelta ja alakulttuurilta mainoksiin varastetut sisällöt kaapataan takaisin parodian keinoin. Esimerkkejä vastamainoksista: http://fifi.voima.fi/blogit/Vastamainokset/5.

Lähdeluettelo:

Särmä. Suomen kieli ja kirjallisuus. Otava 2010.

Särmä 4, tehtäviä ja aineistoja. Otava 2011.

http://fi.wikipedia.org/wiki/Logo (katsottu 28.4.2014)

http://fi.wikipedia.org/wiki/Tunnuslause (katsottu 28.4.2014)

http://bisnesidea.com/palvelut/yrityksen-brandin-luominen/ (katsottu 28.4.2014)

http://www.sponsori.fi/ (katsottu 28.4.2014)

http://www.platoninakatemia.net/ (katsottu 28.4.2014)

http://www.raumankarinmainos.fi/Graafinen-suunnittelu-ja-taittotyoet/Mikae-on-logo-ja-liikemerkki

(katsottu 28.4.2014)

http://www.wulff.fi/fi/wulff-yhtiot+oyj/konserni/historia/liikemerkin+tarina/ (katsottu 28.4.2014)

http://fi.wikipedia.org/wiki/Tuotesijoittelu (katsottu 28.4.2014)